Журнал «Власть денег» №18-20 (386), май 2013 года

К появлению на рынке услуги доставки продуктов с пошаговыми рецептами приготовления изысканных блюд ресторанного формата многие эксперты рынка отнеслись скептически. Главными проблемами называли узость ниши и невозможность приготовить блюдо на уровне ресторана в домашних условиях. Не меньший скепсис царил и в рядах самой целевой аудитории.

«Одна из наших первых клиенток во время получения заказа предупредила, что не ждет удовлетворенности нашим сервисом. «Наверное, это будет что-то сродни «не бейте пианиста, он играет, как умеет», — со смехом сказала она, принимая заказ», — вспоминает Андрей Денисенко, основатель онлайн-сервиса lpovar.com.ua.

Тем не менее, дама впоследствии перешла в разряд постоянных клиентов. Неоднозначность восприятия сервиса клиентами — не помеха для предпринимателей. Похоже, они чувствуют, что ниша для бизнеса перспективна.

Приготовления к приготовлению

Сервис по доставке кулинарных наборов успешно работает за рубежом, а впервые его вывела на рынок предприниматель из Швейцарии Лайма Тикуйшен в 2009-м. В Украине он пришелся по вкусу занятому населению.

«80% клиентов — люди в возрасте от 24 до 35, остальные — старше. Только 30% желающих поэкспериментировать на кухне — мужчины. 70% готовящих — это работающие пары, 20% — молодые мамы и только 10% — компании друзей», — описывает клиентуру услуги Ирина Назарова, основательница проекта poradovat.ru.

Независимо от формата работы стартовые инвестиции в проект, заявленные игроками, составят от $14 тыс. до $170 тыс. В минимальном варианте вложений (проект lpovar.com.ua) около половины трат уходит на закупку оборудования и расходных материалов, 40% — на создание сайта, остальное — на первоначальное продвижение.

На создание проекта guruvkusoff.com ушло $170 тыс. Эти деньги были вложены в оборудование склада, кухни, упаковочного цеха, рекламу, разработку и дизайн сайта, приобретение автомобилей для доставки, холодильного оборудования, термосумок для перевозки наборов, организацию работы call-центра. Около половины стартовых инвестиций, по словам основателя проекта Дениса Денисенко, было потрачено на закупку продуктов и расходных материалов и выплату заработной платы.

«Ведь нельзя для старта проекта заказать, к примеру, по 100 бумажных пакетов каждого вида (у нас их 5). Мы работаем с фабрикой, выполняющей заказы от 10 тыс. штук. Кроме этого, потребовалось более 20 наименований упаковки ингредиентов для разных продуктов, буклеты-инструкции для каждого блюда кулинарного набора, которые тоже изготовляют большими партиями», — объясняет предприниматель.

Как правило, для функционирования сервисов достаточно трех-четырех штатных работников, которые разделяют между собой функции закупки продуктов, логистического планирования и коммуникации с потребителями. Услуги дизайнеров, программистов, курьеров и, при необходимости поваров, компании, как правило, отдают на аутсорсинг.

Война форматов

Отечественный сервис доставки продуктовых наборов «Продуктор» и российский аналог «Радость приготовления», о которых ранее мы писали, предлагают клиентам три ужина в одном комплекте, с той лишь разницей, что у «Радости» можно выбрать блюда из нескольких позиций. Именно по такой схеме и работает большинство сервисов. Отечественный проект guruvkusoff.com предлагает на сайте на выбор 200 кулинарных наборов, хотя число разработанных перевалило за 800.

«На выходные чаще всего заказывают полный комплексный обед (первое, второе и десерт). В будние популярны вторые блюда (чаще мясные, чем рыбные или овощные). Перед праздниками наиболее востребованы наборы для приготовления тортов», — детализирует Денисенко.

Анатолий Мошкович, руководитель проектов компании «СИД-Консалтинг групп» (ресторанный консалтинг и управление ресторанными проектами), считает именно такой формат для рынка более успешным в силу меньших ограничений для потребителя. Другого мнения Ирина Назарова.

«У нас блюд никогда не будет 100, потому что мы обновляем меню в соответствии с сезоном, праздниками, выбираем только самые удачные рецепты. Не верю, что человеку удобно выбирать из такого количества — мне нравятся рестораны с кратким меню, в котором каждое блюдо будет вкусным и свежим, а также хочется, чтобы люди постепенно стали доверять нашему выбору блюд и пробовали готовить с нами новое и незнакомое», — говорит она.

В стремлении выделиться среди конкурентов одна из компаний позиционирует свой сервис как курируемый ведущими шеф-поварами. Но эксперты скептически оценивают эту идею.

«Успешность блюда не зависит от первоисточника рецепта. Главное для сервисов — правильно составить руководство, где доступно описан процесс приготовления, от нарезки до подачи. Например, одна из компаний предлагает не более чем 9-шаговую инструкцию с фото, а также дополнительно возможность просмотреть видео на сайте. В таком случае миссия обречена на успех», — уверена Аревик Арзуманова, ресторанный обозреватель сити-гайда gloss.ua.

Впрочем, степень рецептурного разнообразия радикально не влияет на средний чек: в среднем, у всех игроков он составляет 350-400 грн.

Кушать подано

Большинство сервисов покупают продукты в обычных супермаркетах, так как небольшие объемы заказов не позволяют наладить оптовые поставки. Тем не менее, для многих сервисов проблемой остается не всегда удовлетворительное качество и свежесть продуктов в торговых сетях. Сервис «Радость приготовления» даже вынужден был изменить локацию поближе к рынку, на котором благодаря острой конкуренции поставщиков, можно приобрести свежие и качественные овощи, зелень, мясо и рыбу. В борьбе за клиента сервисы все чаще предлагают блюда, продукты для которых не найти в маркетах.

«Поэтому приходится расширять сеть поставщиков за счет фермерских хозяйств (например, для поставки домашнего осетинского сыра, сулгуни и брынзы) и специализированных магазинов для пекарей и кондитеров (для приобретения агар-агара, шоколадных капель, марципановой пасты, миндальной муки)», — детализирует Денис Денисенко.

Кроме основной услуги, а именно доставки проднаборов, некоторые сервисы прилагают мелкие аксессуары для приготовления блюд, которые входят в стоимость услуги, а также предлагают для покупки необходимую посуду и кухонные принадлежности. По оценкам Анатолия Мошковича, такие товары могут обеспечивать до 25% общего дохода предпринимателя. «Сопутствующие товары — это и удобство для клиента и прибавка к среднему чеку для бизнеса», — поясняет обоснованность такого направления Ирина Назарова. Сегодня около трети тех, кто заказывает стейки в «Радости», покупают также и специальную сковороду для их приготовления.

Сервисы стараются привлечь клиентов не только разнообразием предлагаемых блюд, но и гибкостью обслуживания: некоторые готовы принять и сформировать заказ за три-четыре часа до доставки.

Самыми удачными каналами коммуникации для сервисов Аревик Арзуманова считает социальные сети, форумы для молодых мам, сити-гайды, а также женские журналы-сайты. «Грамотная подача информации в Facebook и Instagram приводит первую волну клиентов, а дальше работает «сарафанное радио», — детализирует эксперт.

«От 40% до 50% клиентов возвращаются», — в один голос заявляют игроки, но пока никому из них так и не удалось воплотить одну из главных задумок Дениса Дубины, основателя сервиса productor.com.ua, а именно — сделать сервис подписочным.

В этом еще одна «ловушка» модели бизнеса — абсолютное большинство заказчиков пользуются ею единожды, иногда по торжественному случаю, но никак не регулярно. Тем не менее, за полгода игроки не только предложили новые форматы услуги, которые снимают некоторые ограничения, но и нашли способы сделать сервис более удобным.

В ближайших планах — выход в регионы (в формате филиалов сервиса). И если на старте развития сегмента успех подобных бизнес-проектов зависел от умения предпринимателей сформировать у своей потенциальной аудитории желание покреативить у плиты, то с появлением конкурентов и ростом популярности услуги игроки все чаще делают ставку на удобство и «изысканность» предложений. Правда, каждый — в своем понимании.

Валентина Кузык