Разработка сезонных и праздничных предложений меню, акции и их ценообразование


“Отельер & Ресторатор”

№1 (45) январь-февраль, 2015 год

Год за годом в работе с ресторанами и кафе мы сталкиваемся с необходимостью введения и разработки разнообразных сезонных и праздничных предложений. Насколько часто необходимо использовать эти разработки, какое оптимальное количество блюд должно быть в их составе, по каким ценам продавать и нужны ли эти предложения в принципе – достаточно частый и характерный вопрос, на который должен ответить управляющий заведением. Попробуем разобраться в этом вопросы и мы.

Основными предпосылками к новым разработкам в меню, обычно, являются:
– принцип «ассортиментного обновления» взамен позициям, которые утратили свою привлекательность и не востребованы Гостями;

3DSCN7710— принцип управления (баланса) средним маржинальным доходом блюд основного меню. По мере различного рода рыночных влияний (рост цен, перебои с поставками, несоответствие цена/качество продуктов и т.п.) на себестоимость блюд, директора заведений вынуждены постоянно делать оценку фактического расчетного показателя уровня средней торговой наценки. И при ее неудовлетворительном уровне, оперативно принимать необходимое решение о технологической доработке (переработке) блюда, либо замены другим блюдом с более высоким уровнем доходности и с сопоставимым предполагаемым спросом у Гостей.

Исходя из приведенных выше основных предпосылок, и происходят наиболее частые «ассортиментные перемены». Простыми и логичными данные изменения в меню происходят в качестве «сезонных» предложений, или в привязке к сезонному появлению свежих и значительно, более привлекательных по ценам, в сравнении с межсезоньем, овощей и фруктов, свежих грибов и ягод, и т.д. и т.п.

Данные предложения будут интересны и Гостям, которые смогут получить максимально наполненное ассортиментное предложение по более низким ценам. С другой стороны, заведение, так же выигрывает от данного обновления, запуская в реализацию блюда с более высоким уровнем доходности.

Подходов к управлению разработкой «сезонных» предложений есть достаточно большое количество и само собой, нет однозначно «правильного» подхода и за частую, необходимо использование различных подходов, делая индивидуальную оценку реакции Гостей на Ваши нововведения.

И все же, несколько наиболее характерных подходов, дающих наибольшую результативность, мне хотелось бы упомянуть:
— Сезонное предложение должно быть представлено в ассортименте, что позволит ему не «потеряться» и быть воспринятым Гостями целостно. Количественно ассортимент должен быть приемлемым и ожидаемым для Гостей данного формата заведения, обычно, чем более демократична аудитория заведения, тем в более широкий ассортимент она ожидает. Желательна, представленность сезонного предложения одновременно в нескольких группах меню (салат, закуска, основное блюдо, десерт).

— Ценообразование на сезонное предложение должно быть проведено таким образом, чтобы Гости смогли «увидеть разницу» и принять свое решение в пользу выбора новинки. При этом понимаем, что уровень доходности при этом, должен быть привлекательным для заведения.

Зачастую, путем введения «сезонных» или «специальных» предложений возможно создание искусственной внутренней конкуренции позиций одной и той же группы меню, для возможности «вытеснения» старой позиции, которая пользуется спросом, но имеет недостаточный уровень наценки – новой, сопоставимой по спросу, но с более высоким уровнем доходности.

Следующим логичным вопросом является – какова же должна быть оптимальная длительность «сезонного» или «специального» предложения в меню. В этом вопросе, так же, существует множество нюансов и управляющий заведением, анализируя уровень продаж и обратную связь с Гостями, сможет принять правильное и взвешенное решение о прекращении действия или продолжении нового предложения. Если конечно, длительность не будет ограничена естественными природными факторами – завершится сезон.

Обычно, длительность новых предложений не превышает одного календарного месяца и по окончанию их действия, позиции «лидеры» продаж и доходности, могут быть введены в состав основного меню, заменив собой блюда, утратившие привлекательность.

Несколько по-другому, складывается ситуация со специальными предложениями заведений к праздникам или другим значимым событиям (пост и т.п.). Как правило, часть праздников или событий, к которым, обычно, «привязываются» заведения со своими специальными предложениями не связаны с какими-либо сезонами урожаев, а имеют исключительно «эмоциональный окрас» (день влюбленных, день всех святых, новый год, 8 марта и т.п.). Часть из них, имея длительную историю и народные традиции, не будут сложными в наполнении и реализации – масленица с традиционными блинами, кутя и индейка к рождеству, молодое вино к празднику урожая, яблоки и мед на праздник преображения господнего (спас) и т.д. Но, оставшаяся часть будет требовать от заведений проявить творчество и креативность, для возможности «поддержать» у Гостей необходимый праздничный настрой и мотивировать провести этот праздник – именно в Вашем заведении.

Наиболее важным, при разработке концепции наполнения праздничного предложения, является четкое понимание основных групп целевой аудитории заведения, на которую делается основной акцент по привлечению. Естественно, с необходимыми составляющими, в зависимости от направленности и эмоциональной составляющих праздника – от универсальных, новый год и праздник весны-8 марта, до «эмоционально заточенных», день влюбленных, Хэллоуин и т.п.
Чаще всего, основной акцент делается на гостевую аудиторию, которая уже является постоянными гостями заведения и дополнительно, для привлечения новых гостей, которые могли бы отдать свои предпочтения для посещения заведения на праздник.

По своему ассортиментному наполнению, подходы к разработке праздничных предложений сходны с описанными выше – достаточный для определенного формата и аудитории ассортимент, в составе нескольких групп меню и привлекательное для Гостей ценообразование с правильным уровнем торговой наценки. Отличие составляет в большей степени «эмоциональная» составляющая в «праздничном» составе и описании самих блюд. Технологические подходы и управление ассортиментом абсолютно такие же, как и при обычных разработках: основной продукт должен входить в несколько наименований блюд, максимальное приготовление без использования рабочих заготовок «из-под ножа», стандартное время отдачи готового блюда для его категории меню.

Как показывает практический опыт, «праздничные» позиции, чаще всего «работают» только в период самого праздника и подготовки к нему. После его завершения они «уходят» из предложений заведения и за редким исключением, могут быть выборочно введены в состав основного предложения ресторана.

Достаточно редко, «праздничные» позиции выступают в качестве специально запущенных «блюд-противовесов» для будущего замещения ликвидных, но недостаточно привлекательных финансово, позиций основного меню. Чаще, они выступают как отдельный дополнительный ассортимент заведения.

На данный момент, очень и очень не простой для ресторанного бизнеса, достаточно часто встречаются специальные «праздничные» предложения в качестве «праздничного набора». Это, обычно, сочетание барного предложения (вина, шампанское, коктейли) с предложением кухни по привлекательной цене, по сравнению с возможностью приобретения аналогичного ассортимента «частями».

Привлекательность подобного подхода наиболее очевидна для демократичной и более динамичной аудитории, которая готова пойти на «внутренний компромисс» со своими предпочтениями и ценой.
Для заведений, подобные предложения, как правило, работают «на поток», так как обычный уровень доходности данных предложений – не высок, и в большей мере расчет ведется на «пиковое» количество Гостей или на «работу на перспективу» последующих посещений.

Каждый из описанных выше подходов имеет «право жить и работать», так как имеет свои положительные результаты для разного формата заведений и различных типов гостевой аудитории.

В преддверии весны и соответственно, «весенних» и праздничных предложений в Ваших заведениях, желаем Вам успехов в их разработке и множество довольных и лояльных к заведению Гостей – как основу благополучия и устойчивости бизнеса.

Всего Вам наилучшего и мирного неба над головой!