Простое блюдо, понятные правила

Журнал «Комп&ньоН», №17-18, сентябрь 2013 года

На рынке пиццерий остаются незанятые территории в регионах и возможность конкуренции везде за счет качества предложения.

Пиццерии как один из демократичных итальянских (европейских) форматов наряду с пастериями или тратториями привлекают своей демократичностью, относительной простотой и домашним уютом. На рынке уже довольно много заведений, позиционирующих себя в качестве пиццерии или предлагающих данный продукт. В целом по стране их насчитывается около 4 тыс. с итальянской кухней или с ее элементами, самый популярный из которых – пицца. В большинстве киевских таких заведений предлагают ее в меню.

пиццаПо словам Антона Белецкого, маркетинг-директора сети пиццерий «Челентано», рынок пиццерий массового сегмента сформировался, несколько лет назад он даже пережил перенасыщение, но очистился от неудачных и слабых форматов. Основные же игроки как сетевые, так и локальные остались в сегменте доставки пиццы. В масс-сегменте сегодня рынок пиццерий практически не развивается. В то же время в сегменте среднего и выше среднего ценового предложения довольно успешно открываются итальянские рестораны, в которых одним из основных предложений является пицца. «В этих сегментах нельзя говорить об активном развитии именно пиццерий, они во всех ценовых нишах сейчас не развиваются. Рынок для новых игроков не самый интересный, поскольку он уже в целом распределен, тем не менее еще остаются ниши для новых заведений. Они весьма узкие, например, премиальные пиццерии, которые могут быть в небольшом количестве в Киеве и некоторых городах-миллионниках. То же можно сказать и о смешанных форматах, где пицца – одно из основных блюд. К примеру, недавно открытое итальянско-грузинское кафе «Италидзе», в котором по принципу южного гостеприимства объединены итальянская и грузинская кухни», – добавил А. Белецкий.

По словам Майкла Дона, учредителя сети ресторанов «Мировая Карта», рынок пиццерий хоть и насыщен крупными сетями, но он интересен для тех игроков, чьи продукты выделяются на общем фоне качеством и концепцией. «Ресторан с итальянской кухней целесообразно открывать в центральных районах крупных городов и областных центров, где сосредоточено большое количество офисов и мало консервативной аудитории. Основные требования к помещению – много света и большие окна. В Украине существуют районы, где высокий спрос на пиццу, но пиццерий нет. Даже в Киеве в таких старых районах, как Чоколовка, Воскресенка, Дарница, потребность можно оценить как высокую, но подобных заведений там не наблюдается», – рассказывает Ольга Насонова, генеральный директор Ресторанного консалтинга.

Иностранный капитал или франшиза?

Сегодня подавляющее большинство пиццерий в Украине отечественного «разлива». Иностранных игроков больше интересуют объекты в сфере агропромышленного сектора (растениеводство, животноводство, переработка). К пиццерийному бизнесу в частности и к общепиту в целом, несмотря на относительно небольшой срок окупаемости инвестиций, иностранцы относятся с прохладой. «В основном украинские бизнесмены покупают франшизу, как это было с Dominos Pizza, но там нет иностранного капитала. Франшиза в первую очередь дает известность, большое количество точек, передовые технологии, которые, например, в случае Dominos Pizza позволили им стать лидерами по доставке пиццы», – рассказывает Ольга Насонова. На условиях франчайзинга так же работают «IL Патио» (Россия), Crazy Piramid Pizza (Польша). Можно ожидать, что в ближайшие год-два вслед за недавно открывшимся рестораном KFC откроется его собрат по холдингу – Pizza Hut. «Демократичные заведения общественного питания могут иметь окупаемость на уровне двух-двух с половиной лет, что является привлекательным для любого инвестора», – считает Анатолий Мошкович, руководитель проектов SID-Consulting Group.

«Пиццерийный бизнес, как и любой ресторанный, требует высокого уровня управления. Построить его с нуля без опыта в этой сфере – практически нереально. Именно поэтому франчайзинговая схема может дать ощутимые преимущества для украинских партнеров. Проблема только в том, что задекларированные обещания владельца франшизы могут расходиться с реальностью, поэтому очень важно не ошибиться с выбором и работать только с теми компаниями, которые заинтересованы в вашем дальнейшем успехе, а не просто в получении паушального взноса при продаже франшизы», – рассказывают эксперты Интеркредита.

Как завоевать клиента

Сетевые пиццерии привлекают клиентов прежде всего стабильностью качества, ассортимента и программами лояльности, а локальные больше ориентируются на оригинальность продукта: выпечка пиццы в дровяных печах, постоянное обновление, актуализация ассортимента и т. д. Безусловно, не лишними будут и правильные маркетинговые действия по привлечению и формированию лояльности у гостей. Майкл Дон: «До недавнего времени потребители знали только об американской пицце. Несколько лет назад появилось понятие «неаполитанская пицца» со своими жесткими правилами и стандартами: пицца должна выпекаться в дровяной печи, для ее приготовления используются специальная мука и томатная паста из очищенных томатов.

Семейные ценности в Украине постепенно стали приближаться к европейским, поэтому в настоящий момент «семейный ресторан» – актуальный тренд. Постоянно расширяя сеть партнеров, пиццерии il Molino предлагают программы лояльности, рассчитанные на разные аудитории, и разнообразят меню сезонными предложениями. Более чем в половине наших заведений регулярно проходят детские мастер-классы, на которых дети учатся готовить итальянскую пиццу. Также много внимания мы уделяем образовательным программам, в них подчеркиваем отличительные черты правильной итальянской пиццы».

По словам О. Насоновой, в последние несколько лет в пиццериях предлагаются и другие направления кухни. Однако в них по-прежнему актуальна дровяная печь. «Тонкая пицца на итальянский манер, выпеченная в дровяной печи, очень актуальна, особенно для тех районов Украины, где дровяных печей в принципе нет. В Киеве заведений с такой печью достаточно много, но во многих городах их нет, и подобная пиццерия была бы востребована и имела бы большое конкурентное преимущество», – добавила эксперт. Вместе с тем поднялась популярность служб доставки. Сейчас в Киеве и других городах (не только крупных) их очень много. Спрос на доставку пиццы велик, поэтому пока потребители часто получают продукт невысокого качества.

«В массмаркете пицца довольно дешевая (средняя стоимость – 30-50 грн.) и сытная, поэтому одной могут наесться два человека. Если посчитать, то пицца в приличных городских заведениях с легкостью конкурирует с уличным фастфудом. Относительно низкая цена при высоком качестве достигается только в крупной сети за счет работы с системными партнерами и экономии на масштабе. Например, Dominos Pizza лидирует по доставке пиццы. Они пришли на уже довольно насыщенный рынок и смогли на нем удержаться исключительно на основе мирового лидерства владельца франшизы и агрессивной политики», – говорит А. Белецкий.

Предупредить риски

По утверждению О. Насоновой, основным риском данного бизнеса в крупных городах является конкуренция. «В Киеве рынок практически заполнен. Заведений открывается много, и пиццей уже трудно кого-то удивить. Чтобы эффективно управлять этим риском, нужно внимательно относиться к выбору места. Если в радиусе километра находятся брендовые или более успешные пиццерии, то новое заведение не будет пользоваться спросом».

Риски пиццерийного бизнеса те же, что и у любого заведения общественного питания. Вот основные из них:

  • неправильно подобранное место для выбранной целевой аудитории;
  • недостаточная емкость ЦА;
  • дисбаланс (полное или частичное несоответствие) всех видов сервиса и целевой аудитории;
  • плавающее качество продукции и плохой сервис;
  • неквалифицированный персонал (человеческий фактор).

«Форматы пиццерий (ресторан, кафе, фастфуд и т. д.) – преимущественно маркетинговый ход, который сможет помочь понять целевой аудитории проекта, что это заведение именно для нее. Прочие наполнения сервисами (состав меню и барной карты, уровень сервиса и ценообразование, дополнительные услуги) также должны быть привязаны к выбранной для проекта ЦА и текущей конкурентной среде. Профессионализм и компетентность, системность и понимание специфики бизнеса смогут нивелировать текущие риски в проекте», – добавил А. Мошкович.

«Пиццайоло, занимающиеся приготовлением пиццы, – особая каста людей, подобных кулинаров у нас в стране не готовят. Как правило, это люди, которые где-то приобрели опыт, а потом перешли на другое место работы. Например, в Киеве можно встретить одни и те же пиццы, с тем же рецептом в разных заведениях. Происходит это потому, что пиццайоло, переходя на новое место работы, уносит рецепт потенциальному конкуренту. Управлять этим риском можно единственным способом – обеспечить пиццайоло конкурентную заработную плату», – считает О. Насонова.

Перспективы и заработки

«Если не возникнет форс-мажорных в рамках украинской экономики обстоятельств, то, скорее всего, этот рынок ждет укрупнение. Часть средних игроков будут поглощены более крупными, некоторые не выдержат конкуренции и уйдут с рынка. Мелкие одиночные пиццерии будут жить в первую очередь за счет удачного месторасположения и приемлемого уровня сервиса. Тем более что им легче, чем крупным сетям подстраиваться под изменения на рынке»,– объясняют эксперты Интеркредита.

По словам О. Насоновой, рентабельность популярной пиццерии очень высока и составляет не менее 20%, а порой может доходить до 50%. Себестоимость пиццы невелика – 11-12 грн. А продать самую простую пиццу «Маргарита» можно за 40 грн. Сильно повлиять на рентабельность может размер арендной платы за помещение.

Остается место и для новых операторов доставки пиццы, но они должны сразу предложить сервис высокого уровня, поскольку только за счет этого им придется в крупных городах отбирать клиентов у существующих провайдеров данной услуги.

Ольга Бежанова