В российских продуктовых сетях продажи готовой еды растут на порядок быстрее, чем остальной бизнес. MarketMedia выяснил, зачем торговцы все активнее залезают на поляну, где всегда хозяйничали рестораторы.

О новом тренде MarketMedia рассказали сразу нескольких крупных российских сетей. В «Азбуке вкуса» ежегодный рост продаж в категориях ready to eat и ready to cook (кулинария и готовая еда) составляет 35%. Растет спрос на здоровое питание, без каких-либо вредных добавок. И это один из нынешних трендов в продуктовой рознице. 

«Мы производим еду на собственных фабриках-кухнях. Под руководством опытных шеф-поваров компания контролирует качество и сырья, и производимой продукции», — рассказал вице-президент по развитию сети «Азбука вкуса» Юрий Лосев, подчеркнув, что компания производит здоровую еду, стараясь делать ее без консервантов.

Сеть продуктовых магазинов «ВкусВилл» запустила в тестовом режиме доставку готовых рационов по Москве. Блюда готовятся из продуктов собственных торговых марок компании с учетом рекомендаций диетологов и нутрициологов. Тестовый период продлится до конца марта, после чего ретейлер расскажет о дальнейших планах по этому проекту, сообщили MarketMedia в пресс-службе компании. 

В Х5 Retail Group также подтвердили тренд роста продаж готовой еды. В частности, в сети супермаркетов «Перекресток» ассортимент готовой продукции доходит до 180 наименований. В прошлом году объем продаж этой категории в натуральном выражении вырос более чем на 20%. Драйверами роста выступали fast food, сезонные легкие салаты и специальные предложения (завтрак, гриль и др.). 

«Традиционно около трети продаж категории приходится на блюда национальных кухонь и локальные предложения, основанные на местных потребительских предпочтениях. Кроме того, заметный рост демонстрируют комплексные сеты — эта тенденция наиболее ярко видна в супермаркетах, расположенных вблизи крупных торговых и бизнес-центров в мегаполисах», — рассказал директор по маркетингу торговой сети «Перекресток» Дмитрий Медведев. 

Ретейлер отметил, что компания продолжает активно улучшать предложение в кулинарии, открывает кафе разных форматов внутри супермаркетов (сегодня работает уже 84 таких кафе), а во втором квартале этого года Х5 планирует запустить собственную smart kitchen. Речь идет об отдельном производственном предприятии под Москвой, которое будет производить готовые блюда и полуфабрикаты для магазинов сети.

В «Ленте» за 2018 год общий прирост продаж готовой еды и полуфабрикатов собственного производства превысил 10%, наибольший рост показали товары быстрого питания, горячие и холодные напитки собственного производства. «Значительно увеличились продажи салатов с рыбой и морепродуктами, овощных салатов и закусок. В 2018 году мы ввели ряд новинок в ассортимент готовых блюд и напитков, например, смузи и коктейли, которые пользовались хорошим спросом у покупателей», — рассказали в пресс-службе «Ленты». 

Бизнес-консультант и эксперт компании Retail Practical Management Анна Тищенко отмечает, что ранее в категорию готовой продукции в торговых сетях попадали: салаты, сэндвичи, суши и т.д. Сегодня в магазинах все больше появляется полноценных блюд: супы, горячее с гарнирами, наборы. В основном охлажденная продукция с коротким сроком годности из-за чего категория имеет высокую степень риска образования потерь. В поисках новых ниш увеличивается ассортимент готовой продукции в замороженном виде.

Альтернатива ресторанам 
По мнению ретейлеров, тренд на спрос готовой еды в продуктовых магазинах начал зарождаться года четыре назад и активно набирает обороты. Потребители хотят иметь возможность быстро и вкусно поесть, далеко не всегда у людей есть возможность потратить 1,5-2 часа времени на ресторан. 

Но, несмотря на растущие продажи готовой еды, доля этой категории в общей структуре выручки небольшая. По словам Анны Тищенко, она в общей структуре выручки магазина колеблется от 0,1 до 2,5% (без учета магазинов с собственным производством полного цикла). При этом категория является высокодоходной, наценка может достигать 150-200% (а маржа 70%). Так же категория имеет высокую возможность дифференциации (то есть возможность отличаться от конкурентов). Таким образом, ее развитие с возможностью сделать ее целевой, за которой придет покупатель и купит заодно товар своей основной корзины (придет за любимыми пирожками и заодно купит сыр, молоко и сметану), может повысить доходность в целом. При условии, конечно, выстроенных процессов товародвижения. 

В компании Retail4You отмечают, что даже при наценке на готовую еду 50%, если учесть все сопутствующие расходы (на жарочное оборудование, вентиляцию, электроэнергию, санитарию, расходные материалы), маржинальность этой категории сравнима с трафикообразующими категориями типа бакалеи (сахар, растительное масло и т.д.). То есть готовая еда с точки зрения прибыльности далеко не так привлекательна, как кажется на первый взгляд. Для сравнения: наценка в гипермаркете на крепкий алкоголь составляет от 30 до 70%, притом что расходы на его продажу минимальны и поставщики готовы компенсировать даже возможный бой и порчу товара покупателем. «Это не курица-гриль, где надо каждый час подходить, загружать оборудование, проверять, мыть его в конце смены и т.д.», — привели пример в Retail4You. 

Однако розница вкладывает так много усилий и средств в развитие этой категории, потому что она является трафикообразующей: готовая еда (кулинария) влияет в первую очередь на число покупателей и только во вторую на получение маржи. «Ретейл, четко понимая, что функция этой категории затащить покупателя в торговую точку, готов тратить на это огромные деньги и усилия. Например, инвестиции в создание полноценного пекарного производства в одном гипермаркете могут составлять от $0,5 млн до $1 млн», — отметили в компании Retail4You. 

Конкуренция с общепитом 
Однако тут ретейлерам приходится конкурировать с фуд-маркетами, популярность которых стремительно растет, а также с сервисами по доставке готовой еды, такими как Delivery Club и «Яндекс.Еда». 

Индустрия питания вне дома в России по итогам 2018 года выросла на 5%. Основное развитие пришлось на крупные российские города за пределами двух столиц, где рынок фуд-сервиса вырос по числу визитов на 12 %. Причем рост продаж готовой еды в рознице и на автозаправках составил 3%, суммарно же они занимают 8% рынка фуд-сервиса, подсчитала исследовательская компания NPD. 

«Потребление готовой еды и число заказов из ресторанов растут двузначными темпами, рынок игнорировать нельзя. Безусловно, это влияет на нас: люди реже начинают ходить в магазины и покупать продукты для готовки. В Америке потребление готовой еды (вне дома плюс доставка) составляет около 50%. В России эта цифра где-то около 10%, но она будет расти, и мы обязаны думать, как ответить на эти вызовы», — рассказал главный исполнительный директор X5 Retail Group Игорь Шехтерман в интервью «Ведомостям». 

Глава Х5 отметил, что компания смотрит «на все эти направления» — и на сотрудничество с ресторанами, и на возможности создать собственные производства готовой еды для доставки напрямую покупателям. 

Мировые тренды 
Спрос на готовую еду растет не только в России. Например, в Великобритании, согласно отчету исследовательской компании MBA, выпущенного в феврале этого года, в ближайшие 3 года рынок готовой еды (food to go) вырастет до 2 млрд фунтов, в то время как по итогам 2018 года он составил 1,2 млрд фунтов. Спрос на эту категорию товаров открывает огромные возможности как для операторов общепита, так и для ретейлеров. 

Кроме того, в стране наблюдается всплеск продаж уличной еды. Если раньше на улицах города можно было купить только хот-дог, то теперь уличная еда Великобритании — это разнообразные кухни и различные кулинарные инновации. Наиболее популярны кухни Юго-Восточной Азии и Южной и Центральной Америки.

По данным опроса, проведенного компанией Harris Interactive специально для британского издания The Grocer, почти треть гурманов часто покупают уличную еду. Около 80% опрошенных потребителей отметили, что уличная еда восхитительна, около 78% признали ее аутентичной, а 72% опрошенных отметили, что она высокого качества. 

По данным The Grocer, сегодня британские ретейлеры и рестораторы подражают продавцам уличной еды и вносят в свой ассортимент похожие блюда с экзотическими специями и приправами. Производители продуктов питания тоже не отстают от трендов и производят готовую еду, которую достаточно только разогреть. 

Во Франции аналогичная ситуация. Ретейлеры увеличивают ассортимент готовой еды. Если зайти на сайт крупнейшей французской сети Carrefour, то в разделе готовой еды там представлено аж 1797 наименований. Среди них значительную долю занимают готовые блюда промышленного производства, в основном это закуски для аперитива, салаты, традиционная кулинария и пицца. Из «кухонь мира» — азиатские и халяльные блюда. 

Главный французский ресурс по потребительскому рынку LSA со ссылкой на исследовательскую компанию Nielsen сообщал в 2018 году, что если в 2014 году объем продаж готовой еды в магазинах составлял 4,1 млрд евро, то по итогам 2018 года ожидался на уровне 5,6 млрд евро. А для 60% потребителей наличие готовой еды в магазинах является ключевым при выборе магазина.  

Сергей Лищук, управляющий партнер Retail4You, говорит:

Сетям магазинов удается конкурировать с общепитом за счет нескольких аспектов: 

1. Доступное число точек у ретейла значительно больше. Даже самая большая сеть общепита в России не превышает 1 тыс. точек. А сети магазинов уже оперируют числом точек более 10 тыс., то есть встречаются на порядок чаще. 

2. Цена готовых блюд в ретейле зачастую ниже. Для ретейла готовые блюда — это трафикообразующая категория, поэтому там относительно невысокая наценка. Нормальная наценка в ресторане — 300%, в ретейле такие наценки не существуют в принципе. 50-100% — это предел. Понятно, что это разные блюда: бефстроганов в ресторане и в ретейле — это разные вещи. Но пообедать можно и тем, и другим, и сегодня покупатель все больше голосует за готовые блюда из ретейла. Сегодня цена имеет важное значение! 

3. Время на обед при покупке в ретейле короче. Ты можешь есть где захочешь, когда тебе удобно, и это в нашей загруженной событиями жизни становится все более важным фактором. «Есть на ходу» — уже нормальная практика, времени на посещение общепита становится все меньше, работа требует все больше, и готовые блюда в ретейле прекрасно решают эти задачи. 

В самое ближайшее время ретейл заберет себе еще большую часть общепита за счет предложения быстрой еды — салатов, сэндвичей, соков. Это уже произошло в Европе, к этому двигается и наш ретейл. И, кстати, это нравится нашему покупателю — согласно исследованию компании Nielsen, более 50% жителей России сокращают свои расходы на общепит и заменяют его или покупками в ретейле, или питанием дома. 

Готовую еду часто называли палочкой-выручалочкой ретейла. Действительно, эта категория часто получает как сырье те же товары, что лежат на полках торговой точки, и далее проводит кулинарную и/или термическую обработку. Именно это позволяет использовать в ней товары с истекающим сроком годности. Например, кетчуп, который уже иначе не продать (покупатель старается не брать товары с истекающим сроком годности без скидки 30% или более). А в пицце он будет вполне уместен, с пищевой точки зрения безопасен и будет «продан» внутри магазина по цене без скидки. 

Но так работать могут только гипермаркеты, где кулинарные цеха совмещены с торговым залом, интегрированы в него. Супермаркеты и дискаунтеры уже переходят на производство готовой еды на специализированных фабриках-кухнях, что не позволяет передавать туда обычные товары из ретейла. Фабрики-кухни позволяют решить много вопросов, главный из которых — снижение себестоимости и управляемое качество продукции. 

Сложно говорить про весь ретейл в России, но в крупных городах готовые блюда в супермаркетах — это уже не то, что было 5 лет назад. Фирменная рецептура, производство на специализированных фабриках-кухнях, никаких товаров с истекающим сроком годности — готовая еда стала действительно качественной и вкусной. Последнее отмечу особо — ретейл стал привлекать профессиональных шеф-поваров, разрабатывающих уникальные рецептуры и по-настоящему вкусные блюда, делая акцент на их потребительских свойствах.

Амера Карлос
по материалам MARKETMEDIA