Менюритарный пакет

Журнал «БИЗНЕС» №33/968 от 15.08.2011, Киев

Чтобы начать сбыт своей продукции в заведениях общепита, поставщики продтоваров должны создать специальное предложение для рестораторов, в т.ч. не исключены и специализированные тренинги для ресторанов.

Отечественный общепит как канал сбыта продовольственных товаров и напитков еще не очень развит. По официальной статистике, доля заведений HoReCa не превышает 4% в общем розничном товарообороте, да и заведений становится все меньше (см. “Количество заведений…” и “Доля ресторанного хозяйства…”). Между тем при правильном подходе этот канал может быть весьма интересен и полезен для поставщиков.

Для чего

Поставщики продовольствия чаще всего рассматривают представление своей продукции в HoReCa как достаточно мощный маркетинговый инструмент формирования лояльной аудитории с дальним “прицелом” на общее увеличение реализации. Но есть в сотрудничестве с общепитом и более “приземленные” привлекательные для производителей нюансы.

Как правило, рестораторы рассчитываются за товар значительно оперативнее сетевой розницы. Единых сроков расчета, конечно же, не существует, но, как отмечают операторы продовольственного рынка, они редко превышают месяц (в ритейле — около полугода).

Если же речь идет о сотрудничестве с небольшими кафетериями, то их владельцы вообще повсеместно практикуют расчет наличными по факту поставки продукции. Учитывая это, производитель должен четко представлять, какие основные задачи ему придется решать, чтобы протоптать дорожку к “сердцам” рестораторов.

Для кого

Идти в этот сегмент могут практически любые поставщики продтоваров, потому что, во-первых, сегмент HoReCa быстро оправился от ударов кризиса и уверенно набирает обороты (см. “Оборот ресторанного хозяйства…” ). Во-вторых, как полагает Ольга Насонова, директор ООО “Ресторанный консалтинг” (г.Киев; ресторанный консалтинг и управление ресторанными проектами; с 2003 г.), “с приходом кризиса рынок немного оздоровился, начали исчезать дотационные заведения, а также те, которые и до кризиса еле сводили концы с концами из-за неудачных концепции или месторасположения”.

В-третьих, рынок сохраняет значительный потенциал развития: даже в Киеве, по мнению г-жи Насоновой, ощущается нехватка точек определенных форматов — от престижных ресторанов, предлагающих европейскую кухню, до кафе и заведений быстрого обслуживания, позиционируемых в среднем и нижнем ценовых сегментах (см. “Структура оборота ресторанного хозяйства…” и “Структура ресторанного рынка…”).

С чем

По большому счету, отмечает Анатолий Мошкович, управляющий партнер ООО “СИД-Консалтинг групп” (г.Киев; ресторанный консалтинг и управление ресторанными проектами, тренинги для ресторанов; с 2008 г.), в HoReCa востребованы все основные продукты для составления меню: овощи, свежее мясо и полуфабрикаты, морепродукты, чай, кофе, алкогольные и безалкогольные напитки.

“Существует еще ряд товарных групп, которые обеспечивают значительные объемы реализации в заведениях определенной специализации, — макаронные изделия, мука, рис и т.д.”, — рассказывает г-н Мошкович. Но, как подчеркивает Ольга Насонова, “продукция кухни (т.е. исходные продукты) в меню ресторанов, как правило, не брендируется, поэтому наиболее выгодным будет продвижение в HoReCa барной продукции: пива, алкогольных напитков и безалкогольных напитков”.

В подобных условиях для поставщика на первый план выходит решение вопроса о правильном выборе как товарной группы, в которой будет формироваться предложение для общепита, так и вида спецпредложения. Под ним понимается либо продукт, созданный производителем специально для продвижения в HoReCa (или даже в определенной сети заведений), либо поддержка ресторатора “сопутствующими” материальными ценностями: маркетинговыми бюджетами, скидками на определенные объемы продукции, мебелью, зонтами, пивным оборудованием, посудой, холодильниками и т.д.

Кроме того, к специальным предложениям относят и комплексные решения для HoReCa — например, поставки полного комплекта оборудования, расходных и рекламных материалов для продвижения какого-либо продукта питания или напитка.

Локомотивы

Поставщики напитков, как правило, используют HoReCa как вспомогательный канал для увеличения реализации своей продукции в рознице, но иногда и как основной канал реализации продукции. В зависимости от решаемой задачи компании формируют свои специальные предложения, а также выбирают объект (эдакого лоббиста своих интересов), через который будут осуществлять продвижение.

Говоря о первом варианте использования HoReCa, Геннадий Кулжинский, управляющий партнер маркетингового агентства CYDO (г.Киев; стратегический партнер ООО “Маглив” и ACOREX Wine Holding по маркетингу и брендингу; с 2007 г.), поясняет: “Все, что мы делаем в канале HoReCa, нацелено на поддержку реализации в рознице. Я вообще считаю, что в этом канале выгодно продвигать те продукты, которые конечный потребитель сможет продегустировать в кафе, а потом найти на полке и приобрести”. Схожи и условия вхождения в общепит и сетевой ритейл.

По словам г-на Кулжинского, оплата “входа” в заведения HoReCa — обязательное условие для представленности в этом канале. “Стоимость может различаться для разных категорий продукции (например, в алкогольном сегменте самые высокие цены на “вход” — у водочников). Кроме того, вхождение в заведения HoReCa с новыми продуктами может быть заметно дороже, чем с раскрученными: оплата на первом этапе может превышать выручку от реализации”, — говорит г-н Кулжинский.

Как неофициально рассказали БИЗНЕСу производители спиртного, одна винная позиция в алкогольной карте крупного ресторана может стоить около $5 тыс. в год, а, скажем, подписание эксклюзивного договора с крупной ресторанной сетью от украинской водочной компании может потребовать и $100 тыс. за одну позицию ежегодно (эксклюзив подразумевает, что в сегменте отечественной водки будет представлена только продукция “подписанта”).

Понятно, что в последнем случае речь идет именно об имиджевых затратах. Но, как бы там ни было, специалисты подчеркивают, что если алкогольный бренд одновременно продвигается в ритейле и в HoReCa, лучшим результатом, которого могут добиться крупные операторы, будет доля “общепитовской” реализации в 10-12% в общей выручке компании.

Другое дело, что представленность бренда в заведениях ресторанного хозяйства (особенно престижных) является мощным стимулом для увеличения реализации в целом и порой лучшей рекомендацией при ведении переговоров с ритейлорами. Естественно, переговоры о таком “размещении” поставщику придется вести с владельцами заведения или сети.

Второй вариант не менее сложен. Роберт Гулиев, генеральный директор ООО “Винный дом Гулиевых” (г.Одесса; виноградарство; производство вин; с 2005 г.), поясняет: “Наш бренд изначально ориентирован на потребительскую аудиторию с высокими доходами, и вся линейка (а это девять наименований вин) адресуется HoReCa. Украинская практика вхождения в сети ресторанов очень отличается от западной, у нас почти везде “вход” платный. Кроме того, мы всегда помогаем ресторанам: предоставляем специальные холодильники для вина, льдогенераторы, учим правильной подаче или устраиваем различные шоу”.

Причем специалисты алкогольного бизнеса подчеркивают, что “последнее слово” относительно включения напитка в винную “карту” заведения принадлежит не собственнику ресторана, а сомелье (в заведениях “попроще” — бармену), и убеждать в нужности своей продукции в конкретном заведении стоит именно его.

Поэтому обязательным элементом создания успешного предложения являются дегустации и тренинги (тренинги для ресторанов) для персонала. Кроме того, решающую роль может сыграть как вид фасовки, так и сортность вин. Например, сомелье может оценить предложение вина как в стандартной таре по 0,7 л, так и в “индивидуальных” бутылках по 0,275 л, рассчитанных на один бокал.

Ведь “посетителю важно и приятно видеть, из какой бутылки ему наливают вино”, подчеркивает г-н Кулжинский. Роберт Гулиев убежден: “Наибольшим спросом в HoReCa будут пользоваться сухие выдержанные и ординарные вина высшего качества, которые сочетаются с кухней ресторана или могут подаваться как аперитив. Это связано с изменениями привычек людей. Если раньше кафе и рестораны посещали преимущественно компанией, чтобы отметить знаменательную дату, сейчас туда идут обедать, на деловые встречи и свидания”.

Продукты испытания

Эксперты выделяют три основные задачи по продвижению продукции в HoReCa, которые необходимо решить поставщикам готовых продуктов питания.

Первая — определить, кто будет продвигать эту продукцию в их компании. “Успешными в данном сегменте рынка, как правило, являются профессиональные поставщики, нацеленные именно на работу с HoReCa. Все попытки крупных ритейл-дистрибуторов иметь в своей структуре подразделения по работе с рестораторами не приносят ожидаемого эффекта — слишком разные методики работы, ключевой ассортимент, навыки сбыта”, — делится опытом Олег Мирзоев, управляющий директор Unilever FoodSolutions в Украине (г.Киев; отдел продуктов Unilever для предприятий общепита в Украине; входит в ООО “Юниливер Украина”; с 1998 г.; в форме представительства Unilever — с 1993 г.). Однако он признает: “В нашем бизнесе очень мало универсальных дистрибуторов, одинаково хорошо работающих с клиентами разными типов”.

По большому счету, производители и крупные поставщики (импортеры) продуктов питания должны возложить на себя не свойственные им функции, а именно, тесную работу с каждым клиентом, независимо от его величины. Причина — сама структура рынка HoReCa, состоящего из относительно небольших групп заведений, различающихся по типу обслуживания, обороту и запросам. Как заверяет Наталья Петрина, руководитель направления Nestlе Professional ООО “Нестле Украина” (г.Киев; производство кондитерских изделий, соусов, приправ; реализация кофе; детского питания, готовых завтраков, кормов для животных; с 1994 г.), от поставщика требуется проведение экспертизы направления, в котором работает заказчик.

Поставщик должен ставить перед собой задачу не разово продать, а создать вместе с рестораном дополнительную ценность для конечного потребителя. Требуется не только информация о продуктах, но и знание бизнеса, в котором работают заведения HoReCa. Например, у посетителей ресторана гостиницы высокого класса гораздо большие запросы, чем у постояльцев хостела, где важна скорость обслуживания. Тот, кто это понимает и предлагает прибыльную бизнес-модель, тот и выиграет в конечном итоге”, — поясняет г-жа Петрина.

Точки упора

Вторая задача, которую должен решить поставщик, — найти, как и в случае с напитками, с кем персонально в заведении он будет “создавать для конечного потребителя дополнительную ценность своих продуктов”. Усилия поставщика продовольствия при вхождении в HoReCa направлены не на конечного потребителя, а на шеф-поваров, которых нужно убедить использовать продукт, ввести его в меню, разработать технологические карты.

“Потребитель вряд ли задумывается над тем, сделан соус деми-глясс на кухне из костей или приготовлен из профессионального полуфабриката. Поэтому одной из проблем остается перевод наших клиентов с приготовления “от ножа” на использование готовых продуктов или сухих смесей. Рынок общепита в Украине пока слишком медленно переходит к “удобному” приготовлению”, — подчеркивает г-н Мирзоев.

Готовые решения

Наконец, третья задача состоит в том, что поставщику необходимо иметь в запасе не просто продовольствие, а определенные предложения, позволяющие упростить, ускорить, оптимизировать приготовление блюд и напитков. “HoReCa неинтересен просто продукт, им интересно комплексное решение. Например, при продвижении кофе — это кофе-машины, сервис, тренинги, маркетинговая поддержка.”, — говорит г-жа Петрина.

Возможно, эта особенность рынка и стала причиной того, что задачу создания специальных предложений для ресторанного бизнеса взялись решать и ритейлоры. Надежда Лубнина, начальник управления корпоративных коммуникаций ООО “МЕТРО Кеш энд Керри Украина” (г.Киев; 28 магазинов; с 2003 г.; оборот в 2010 г. — EUR807 млн), рассказывает: “В портфеле сети уже есть три собственные торговые марки, разработанные для обеспечения специфических запросов сегмента HoReCa. Эти предложения позволяют создать полноценное профессиональное решение для ресторатора. Если говорить о продуктах (ТМ “HoReCa Select”) — это прежде всего профессиональный ассортимент: редкие специи, готовые соусы, консервация, макаронные изделия, полуфабрикаты в больших упаковках”.

Кстати, разрабатывая подобные предложения, специалисты сети, скажем, учитывали, что упаковки профессиональных продуктов должны легче утилизироваться, иметь значительно больший объем, чем упаковки продуктов для домашнего использования, а также особенности работы на кухне. “Например, упаковки сметаны и творога имеют “замок”, позволяющий многократно открывать и закрывать упаковку так, чтобы она сохраняла устойчивость и форму. При этом сама упаковка должна быть компактной, чтобы занимать меньше места на кухне”, — делится наработками специалист.

В результате ритейлоры пришли все к той же необходимости предложить ряд готовых решений для различных типов заведений общепита. “В этом году сеть “МЕТРО” предложила готовое решение для пиццерии — все базовые продукты, которые используются в рецептах, от муки до соуса”, — поясняет г-жа Лубнина.

В целом же, как говорят операторы, у крупных продовольственных компаний, не специализирующихся на работе исключительно с заведениями ресторанного хозяйства, доля HoReCa в общем обороте составляет, как правило, не более 5%. Но при создании удачного готового решения этот показатель сразу же возрастает до 7-10%, что является прекрасным стимулом для развития данного направления (тренинги для ресторанов).