Меню с реверансом

Журнал «Статус» №7 (229), Февраль 2012 года, Киев

Стоит ли производителям продуктов питания стремиться напрямую войти в HоRеC

Заведения HоRеCa — дополнительный канал сбыта продуктов питания. Тем более что отечественные рестораторы надеются сорвать куш на предстоящем Евро-2012 и активно открывают новые объекты общепита. По словам Ольги Насоновой, президента Ассоциации ресторанов Украины, в крупных городах едва ли не каждую неделю появляется новое кафе или ресторан. В 2011 году только в Киеве работало более 3500 заведений общепита. Так стоит ли производителям майонеза, хлебобулочных изделий, картофеля и прочих продуктов питания прилагать усилия для организации продаж через кафе и рестораны?

Вкусы рестораторов

Предлагать ресторанам можно все, что используется для приготовления блюд, — мясо, рыбу, морепродукты, бакалею, масла и специи, напитки, алкоголь и т.д. Совершенно не востребованы, по утверждению Анатолия Мошковича, управляющего партнера компании «СИД-Консалтинг Групп», готовые кондитерские изделия или полуфабрикаты, хотя все зависит от уровня заведения и его ассортиментной политики. «Высокий спрос наблюдается на обычную бакалею — сахар, соль, крупы, яйца, кетчупы», — комментирует Ирина Демченко, коммерческий директор ООО «Верона» (поставка деликатесных продуктов в рестораны). По словам Ольги Черемской, управляющей ресторана при отеле «Виктория» (г. Харьков), не актуальны сухие продукты или полуфабрикаты, содержащие химические добавки и консерванты. HоRеCa — важный канал реализации вина, обеспечивающий 10% продаж.

Помимо дополнительного направления сбыта рестораны могут использоваться и для формирования имиджа бренда продукта. «Дорогие и статусные рестораны обычно продвигают продукцию, а придорожные кафе приносят прибыль производителю, — говорит Евгений Сеган, начальник отдела маркетинга и рекламы ООО «Инкерманский завод марочных вин». — Поэтому к каждому заведению нужен индивидуальный подход: разный ассортимент, разные отпускные цены и т. п.». Кстати, размещение продукции в дорогих ресторанах иногда оказывается весомым аргументом в переговорах с ритейлерами.

Путь к сердцу

Зачастую негласное и обязательное условие начала дружбы с рестораном — оплата «входа». «Рестораны очень консервативны и инертны при принятии решений, — делится опытом один из операторов рынка. — Если меню уже напечатано, калькуляции составлены, то для введения новой позиции в меню понадобятся финансовые вложения. Рестораны никогда напрямую не озвучивают свои условия. Однако чаще всего вводят платный вход для поставщиков. В обмен обещают стабильность закупок и долгосрочное сотрудничество». Для брендированной продукции, например алкогольных напитков, плата за размещение одного наименования товара, по словам Ольги Черемской, может составлять в среднем от 1000 грн разово в год. Это гарантия того, что данный товар на протяжении года будет продаваться в этом заведении. «Поставщики разрабатывают для нас меню с использованием своего продукта. Проводят бесплатные кулинарные семинары и дегустации для наших поваров, а также платят за то, чтобы в меню их продукт стоял на первом месте», — рассказывает г-жа Черемская.

В некоторых случаях потребуется индивидуальное предложение: это может быть либо продукт, созданный производителем специально для продвижения в HoReCa, либо поддержка ресторатора маркетинговыми бюджетами, скидками, холодильниками, кофе-машинами, барными стойками, посудой и т.д. «Направление Nestle Profesional разработано под HoReCа и предлагает комплексное решение, а не отдельный продукт. Оно включает поставку оборудования, посуды, маркетинговую поддержку, проведение тренингов и дегустаций и т.д. Это продукты, предназначенные для приготовления на профессиональной кухне, их невозможно приобрести в ритейле, за исключением «МЕТРО». Мы помогаем клиентам наладить или развить свой бизнес», — рассказывает Геннадий Радченко, директор по корпоративным вопросам Nestle в Украине и Молдове. Аналогичные принципы долгосрочного и эффективного сотрудничества и у компании «МакДональдз». «Мы строим с поставщиками долгосрочные отношения. Это означает, что мы не закупаем продукты по рыночной цене на данный момент, а утверждаем с поставщиком годовой бюджет», — говорит Андрей Мугуев, директор по управлению системой поставок «МакДональдз Юкрейн».

Высокая планка

Требования к продуктам питания зависят от уровня заведения. Недорогие кафе и рестораны принимают во внимание преимущественно цену товара, VIP HoReCa оценивает все возможные параметры — органолептику, дизайн упаковки, имидж бренда и т.п. «Соответствовать нашим условиям непросто, — откровенно заявляет г-н Мугуев. — Например, рыба для сандвича «филе-о-фиш» и фиш-рола должна быть выловленной с учетом экологических и этических норм рыболовли, то есть требований Marine Stewardship Council. Полиэтиленовые пакеты должны быть с добавлением специального вещества d2w, благодаря которому они будут разлагаться в природных условиях максимум за пять лет. Кофе должно быть выращено с условием социальных гарантий фермерам, а также заботы об окружающей среде. Обязательное условие — стабильность поставок». «Заведения HoReCa  планируют свои закупки наперед на определенный период, например неделю. Поэтому закупщик или шеф-повар должен быть уверен, что, скажем, каждую среду он может купить у вас 50 стейков», — отмечает Анна Курбатова, менеджер отдела корпоративных коммуникаций «МЕТРО Кеш энд Керри Украина». Немаловажный фактор при выборе поставщика — цена товара. Сетевые заведения обычно выбирают их на тендерах, несетевые — сверяют цены разных продавцов. Обязательно наличие сертификатов качества и заключения санэпидемстанции. «Поставщики обязаны предоставить всю необходимую документацию в соответствии с законодательством Украины. Также на производстве у всех наших партнеров должна быть эффективная система качества и безопасности, оцененная внешним аудитом», — добавляет Андрей Мугуев.

А нужно ли это?

Легкое и беспрепятственное вхождение в заведения HoReCа или быстрые заработки — миф. Некоторые консалтеры отмечают, что якобы заведения общепита быстрее маркетов рассчитываются за товар. На самом деле, по утверждению поставщиков, рестораторы не намного обязательнее ритейлеров. «Наш 16-летний опыт работы показывает, что при освоении сегмента HoReCa нужно быть готовым к несвоевременной оплате и возврату поставленного товара, — рассказывает Ирина Демченко. — Причем возможен возврат продукции с повреждением заводской упаковки, даже более того, после разморозки и приготовления. Если есть неприятный опыт с задержкой оплаты и неликвидными возвратами, выход прост: работа со 100% предоплатой. Если ваш товар востребован или даже дефицитен, деньги у ресторана обязательно найдутся». Многие поставщики отмечают, что партнерство с ресторанами держится исключительно на личных контактах. Нужно приложить максимум усилий на завоевание ресторатора, а доля продаж вряд ли превысит 5% товарооборота, за исключением спиртных напитков. По­этому гораздо выгоднее работать с заведениями HoReCa через посредников — заработок меньше, но и сил потрачено немного.

Ассортимент крупного поставщика продуктов в HoReCa на 60% состоит из обычных продуктов питания повседневного спроса, 40% приходится на деликатесы, которые закупаются у производителей или дистрибьюторов на эксклюзивных условиях. «Стандартные» продукты стабильно приносят прибыль благодаря быстрой оборачиваемости. Наценка на них, как правило, минимальна (10–20%), ведь ресторатор запросто сможет купить эти продукты в маркетах. «Отпускная цена продуктов питания для ресторанов немного ниже, чем для ритейла, и сроки расчетов представителей HoReCa с поставщиками меньше», — подчеркнул Анатолий Мошкович. На деликатесах (дефицитных сортах мяса, экзотических морепродуктах, трюфелях и т.д.) наценка ресторана от 100 до 300%.

«Производители продуктов повседневного спроса найдут общий язык с заведениями HoReCa, если одновременно обеспечат ресторану оптимальную цену, качество, сервис, отсрочку платежа, гарантийное сопровождение, возможность заменить товар и, что очень важно, эффективную логистику. Только если ресторану будет не выгодно самостоятельно закупать и доставлять товар, он согласится на сотрудничество с поставщиком или с производителем», — резюмирует Ирина Демченко.

Автор:Ольга Бежанова