Меню как эффективный инструмент продаж

Мы продолжаем публикацию серии материалов о меню Заведений.
Чтобы меню стало отлаженным инструментом продаж, оно должно, в первую очередь, быть грамотно составлено.

Редко кто, играя свадьбу, думает, что супруги наскучат друг другу. Другое дело — ресторанные предложения.

Не стоит думать, будто чем выше средний чек, тем меньше позиций ожидает увидеть Гость — в классическом бистро ассортимент невелик, несмотря на демократичный ценник.

Много или мало

br_menuГастрономические рестораны стараются предлагать меню, написанное на одном развороте.
Гости премиальных заведений подсознательно отождествляют небольшое число предложений с высочайшим качеством их исполнения.

Если у Вас маленькое кафе, расширенный ассортимент нежелателен по технологическим причинам.
Прямой зависимости между количеством позиций и оборачиваемостью посадочных мест маркетологами, пока не выявлено.
Что возможно так же добавить, основываясь на практическом опыте управления — это достаточно очевидная текущая тенденция: чем более бюджетной является гостевая аудитория заведения, тем более широким является ожидаемый ею ассортимент. Естественно, при достаточных технологических предпосылках производства.

летнее менюОбновления

За последние годы все больше успешных заведений стали практиковать подобный шаг:
ежеквартально, вместе со сменой сезонов, в их меню меняется до 30% предложения.

Для решения, какие позиции следует переработать, а какие — вовсе убрать из меню, необходим постоянный и правильный мониторинг продаж.

Условно понимаем, что убрать позиции — аутсайдеры из меню, значит обречь на их роль другие, ведь по закону жанра всегда что-то будет продаваться лучше, а что-то хуже. Хотя, естественно, сбалансированность меню и соответствующий баланс в продажах — никто не отменял.

Структура меню

Некоторые из Гостей не любят выбирать, другие же наоборот, охотно изучают предлагаемые пункты, подсознательно сравнивая их достоинства и выискивая недостатки.

Для удобства обеих групп необходимо предусмотреть правильную и удобную навигацию, то есть такую структуру меню, которая упрощала бы их выбор, увеличивая точность последнего.

С помощью этой навигации ресторатор может и должен стимулировать сбыт выгодных позиций, имеющих хорошую наценку при невысокой себестоимости.

Несколько правил:

  • Лучше распродается то, что расположено в начале и в конце списка.
  • Блюда, расположенные на правом листе карты меню, более охотно раскупаются Гостями.
  • Позиции, выделенные другим шрифтом, дольше остаются в памяти.
  • Если сделать «А La carte» одностраничной (оставляя левый лист свободным), можно способствовать большей равномерности рейтингов продаж.
  • Расположение блюд с низким рейтингом сбыта в верхней части страницы, может помочь этот рейтинг слегка поднять.
  • Тоже относится к трехстраничному варианту меню — так называемой «мини-раскладушке»: расположите не очень продаваемые блюда в верхней части средней страницы, и увидите, как изменится интерес к ним со стороны Гостей.
  • Увеличение шрифта (разумеется, в пределах допустимого) напрямую влияет на количество заказываемых курсов.

Плюс – минус разделы.

менюВ зависимости от специфики заведения, разделов может быть и больше, чем это принято, например, в премиальных заведениях между курсами часто подаются освежающие сорбе, соответственно, их (и им подобное) тоже надо куда-то внести.
Есть еще соусы (если они продаются отдельно), хлебные карты (в них включают масло и различные топпинги к нему), карты смуззи, коктейльные карты и т.п.
Если производственные мощности ограничены, тогда — полуфабрикаты высокой степени готовности. Пять-семь закусок и салатов, два-три вида супа и семь-восемь основных блюд.

На среднеценовых предприятиях с кухнями полного цикла может быть введено дополнительно по три-четыре закуски из овощей, рыбы, мяса, птицы (столько же основных блюд), шесть-восемь салатов, четыре-шесть супов и пять-семь видов десертов.

В премиальных заведениях позиций должно быть меньше на 20-30 процентов, в ресторанах элитного спроса – на 30%-40%.
При увеличении объема La carte не стоит делать ее бесконечной.

Информация в меню

Уместно ли в нем писать легенду ресторана? Стоит ли приводить (как это советуют разного рода источники) краткие истории блюд и напитков? Вероятно, не всегда уместно и зачастую только отвлекает Гостя от процесса выбора.

Другое дело, описания блюд, указание на основные ингредиенты, входящие в состав, способы технологии приготовления. Присутствие подобной информации не только желательно, но и в уважающих себя заведениях обязательно.
Короткое указание на способы обработки — «во фритюре», «на пару», «запеченная в пергаменте» только приветствуется.

Меню и концепция

business_launchФразы «под старину» в современном меню кажутся абсолютно неуместными, другое дело, они же — в кафе или ресторане соответствующей концепции.

Подобное относится и к игровым названиям: в случае, когда те обыгрывают общую тему заведения, присутствие последних работает, безусловно, «в плюс», также как любое дополнительное указание на концепцию — интерьер, форма персонала и пр.

Но здесь необходимо быть по возможности кратким: во-первых, длинные игровые описания утомительны, во-вторых, они увеличивают время заказа, что в большинстве случаев является нежелательным.

Прочая информация

Выпекаете свой хлеб — дайте знать об этом Гостю. Угощаете колбасками собственного исполнения — найдите способ его проинформировать. Предлагаете десерты, приготовленные вашим кондитерам по рецептам парижской кулинарной школы «Le Cordon Blеu», укажите.

Если блюдо подается с гарниром, в меню должна быть ссылка на это. Если вес порции больше среднего (например, цыпленок, который подается целиком), напишите, что лучше взять на двоих. В случае особых рекомендаций вин или других напитков, такую информацию также имеет смысл указать.

Чего не должно быть:

  • Избегайте уменьшительно-ласкательных форм (огурчики, селедочка), кроме раздражения, они давно уже в себе ничего не несут.
  • Старайтесь не употреблять экспрессивных определений качества (замечательный, превосходный, наисвежайший), дайте Гостю самому сделать (или не сделать) подобные выводы.
  • Не стоит писать фраз, типа «только у нас», «мы это готовим лучше всех», «возьмите — не пожалеете». Все они также из уже прошедших 90-х, когда и публика, посещающая рестораны, была другой, и сама жизнь.
  • Так как современные предприятия питания в своем большинстве ведут достаточно активную жизнь, проведение гастрономических фестивалей, визиты заморских шефов, ввод сезонных блюд или даже ставший уже обычным дисконт, заслуживают каждый своей странички. В некоторых кафе и ресторанах подобная информация выносится на отдельный лист-флаер и ставится на стол, но большинство отводит им место в основном меню.
  • Если блюдо приготовлено с использованием обычного растительного масла, не стоит указывать оливковое холодного отжима — Гостя обманывать нельзя.
  • Если возраст говядины остается тайной даже для поставщика, «приготовлено из мяса молодых бычков» оставьте для магазинных пельменей.
  • Не стоит давать описания способов приготовления традиционных позиций.
  • Отдельная тема в разговоре о честности — размер порций. Будьте искренними!

Успехов и процветания!