CRM «по-украински», или продвижение ресторана без бюджета

“Отелъер & Ресторатор”
февраль 2016 год

Сегодня, хотелось бы коснуться достаточно актуальной темы, с учетом текущих рыночных реалий – управления взаимоотношениями с Гостями или продвижение заведения без значительного бюджета.

Понимаем, что привлечение новых Гостей и формирование устойчивой лояльности к заведению – приоритетная задача для любого ресторанного проекта, вне зависимости от текущей рыночной ситуации.

Одним из текущих подходов, при открытии заведения, используемых в последнее время, это открытие «локальных» кафе-ресторанов, расположенных в условно- «закрытой» жилой инфраструктуре – «спальных» районах города, внутри жилого микрорайона. Обусловлено это, как правило, более низкой стоимостью аренды, по сравнению с традиционными размещениями в центре, более низким уровнем конкуренции, так и большей готовностью к регулярному (более частому) посещению Гостей, находящихся «на своей территории» — дома.

Именно, для этой части ресторанных Проектов и хотелось бы рассмотреть основные подходы привлечения и развития гостевой аудитории.

welcome-671448_1280Как и обычно, для возможности эффективного влияния на процесс продвижения, необходимо провести формальную сегментацию – определение основных видов гостевой аудитории и ее мотивов для посещения именно Вашего заведения. Основные группы, которые необходимо дальше характеризовать – всего две: «новые» Гости или будущие потенциальные посетители Проекта и Гости, которые уже являются посетителями заведения, с какой-то определенной частотой. Соответственно, необходимо использование различных форматов привлечения для новых Гостей заведения и действия, направленные на формирование устойчивой лояльности Гостей с увеличением частоты посещений – для группы «сложившихся» Гостей Проекта.

Приняв для себя, эту достаточно очевидную характеристику, необходимо переходить к мотивам, которыми руководствуются (могут руководствоваться) Гости Вашего заведения для его посещения. Естественно, основной и главной мотивацией к посещению, должна быть – гастрономическая, иначе, Вы, вероятно, занимаетесь не совсем общественным питанием 🙂

Гастрономическая составляющая, являясь главным мотивом к посещению, тем не менее, нуждается в несколько более глубокой характеристике. Так, наиболее распространенные из них: «завтрак-обед-ужин», специальные форматы для них же – «ланч-меню», «меню бранча» и т.п., детское меню для посещений с детьми, чайная карта и карта десертов – для тематических и\или других видов гостевых посещений, специальные блюда для компании – при посещении небольшими компаниями из трех-пяти гостей, банкетное и фуршетное меню для коллективных посещений (банкеты, фуршеты) и т.д. и т.п.

Делая данную характеристику, мы плавно подошли к гостевым мотивам посещения и группам гостевой аудитории Проекта от их «обратной стороны» — встречного предложения Вашего заведения на определенную потребность Гостей – мотива к посещению.

Обобщенная гостевая сегментация и мотивы может быть следующей:

— Бизнес-аудитория – Гости, которые работают в данном микрорайоне, либо находятся там по делам, соответственно, наиболее характерный временной интервал пребывания – рабочее время, с 10 и до 18-19 часов, с понедельника по пятницу. Основные мотивы посещения – это общие гастрономические: иногда завтрак и ужин, часто обед. И проведение различного рода деловых встреч. Количественный, возрастной и гендерный состав может быть различным, чаще всего – группа из двух-трех мужчин в возрасте 25-45 лет.

Значительно реже данная группа может использовать другие форматы посещения – коллективные мероприятия и тематические посещения.

— Жители данного микрорайона и их гости – обширная гостевая группа, которая нуждается в дополнительной, более детальной, сегментации.
Семьи с детьми и без них – аудитория, которая живет в данном микрорайоне и находится в комфортной пешеходной близости к заведению. Наиболее характерные дни и время посещений – в будние дни, преимущественно обеденное и вечернее время, в выходные и праздничные дни – в течение всего дня. Принципиальное отличие составляют при посещении с детьми до 8-10 лет, так как в этом случае требует предоставление дополнительных видов сервиса от заведения: специальное предложение для детей по кухне и бару, развлекательная-«отвлекающая» опция для детей для возможности комфортного пребывания родителей и т.п.

— Пары – мужчины и женщины, для которых характерное посещение – романтическая встреча. Чаще всего посещение происходит в вечернее время по будним дням и без ограничений – в выходные.

wedding-72180_1280— Небольшие компании-группы: только мужчины, только женщины, «смешанные» группы от двух до шести гостей. Для данной группы, чаще всего основным мотивом посещения является – тематическое посещение, включая «дружескую встречу». Тематик может быть достаточно большое количество (профессиональные и личные праздники, просмотр спортивных или других видов мероприятий по ТВ, пр.), часть из которых может быть «искусственно» разработана самим заведением.

Отдельное внимание следует обратить на группу Гостей, мотивом которых является проведение специальных форматов обслуживания – фуршет или банкет. Данные форматы обслуживания имеют ряд особенностей, как при организации обслуживания, так и при привлечении Гостей.

Следующим шагом, после определения основных групп гостевой аудитории и соответствующих, основных мотивов их посещения Вашего заведения, возможно, переходить к разработке рекламных каналов для системы привлечения Гостей.

С учетом локальности и ограничений по расположению групп гостевой аудитории заведения, будем рассматривать только бюджетные, достаточно трудоемкие, но эффективные каналы продвижения Проекта. Так же, рассматривая каждый из данных каналов, попробуем провести некоторые финансовые оценки – определение части показателей эффективности для используемого рекламного канала: показатель «отклика» на рекламное действие и оценочная стоимость одного гостевого контакта.

Как говорили раннее, мы не будем рассматривать «дорогие» рекламные каналы, такие как телевидение и радио, а сосредоточимся на других, более подходящих для данных Проектов, каналов продвижения.

Внешняя реклама – использование различного рода внешних носителей: борды, «сити-лайты», «троллы» и пр. и т.п. Могут использоваться и будут, эффективны, исключительно в качестве «указателей» расположения самого заведения и различных «рекламных сообщений», если носители находятся в непосредственной близости к Проекту. Все прочие виды размещения, как показывает опыт их использования, обладает крайне малой эффективностью.

К сожалению, данный рекламный канал, достаточно сложен для «прозрачного» формирования финансовых показателей его эффективности. В виду того, что достаточно сложно однозначно определить был ли использован Гостем, данный носитель (рекламный канал), как мотив для посещения. Но, тем не менее, за счет возможности длительного использования (размещения) и условно-невысокой себестоимости, данный канал рекомендуется к использованию – преимущественно для привлечения «новых» Гостей, так и уведомления о каких-либо изменениях и акциях – для существующих Гостей.

Интернет – обширное информационное поле влияний, как с точки зрения площадок размещения рекламы, так и групп целевой аудитории. Так же, использование данного канала дает возможность использования различных элементов «обратной связи» — целевые дисконты, различные виды подарков и т.п., которые позволят проводить необходимые финансовые оценки. Наиболее характерные каналы продвижения через интернет, могут эффективно выстраиваться через веб-сайт заведения и страницы-представительства (группы) в различных социальных сетях. Важный момент, который необходимо учитывать при формировании продвижения в интернет – это обязательное наличие собственного веб-сайта, который может дополняться (не заменяться!) различными дополнительными рекламными площадками заведения.

Так же, достаточно эффективно, при правильном подборе партнерских площадок, могут работать различные по направленности сайты: сервисные предприятия-соседи по микрорайону, сайты предварительного бронирования столов, смежные партнерские сайты – туристические компании, организации мероприятий, свадебные компании и многие другие, с рекламой Вашего заведения. Для оценки эффективности, при подготовке рекламы к размещению, так же, необходимо внедрение в нее элементов «обратной связи», которые позволят идентифицировать рекламную площадку-партнера.

Естественно, необходимо принимать в учет географическое месторасположение получателей Вашего рекламного сообщения, в виду ограничений расположения Проекта. На данный момент, многие информационные ресурсы предоставляют данную возможность.

По уровню эффективности, использование данного канала сопоставимо  с direct-маркетингом и составляет уровень откликов около 2%-7%, со стоимостью одного гостевого контакта – около 50% стоимости среднего счета.

Direct-маркетинг – распространение «прямых», направленных на получателя, рекламных сообщений с использованием различного рода носителей – как цифровых, так и физических.

Данный рекламный канал вызывает много различных противоречивых обсуждений о его эффективности и целесообразности использования. Однозначно можно сказать следующее – данный канал является, как правило, одним из наиболее трудоемких по его использованию и подготовке, но … по-прежнему, при правильном рекламном посыле, обладает удовлетворительным рекламным откликом, который может доходить до 10%-12%, при стоимости одного гостевого контакта – на уровне около 15%-25% от стоимости среднего чека заведения.

В зависимости от уровня гостевой аудитории и конкретного вида рекламного сообщения, может быть более правильно определен его вид – электронное сообщение (смс, viber, электронная почта и т.п.) или физический носитель (полиграфический флайер, дисконтная карта, купоны и пр.). Так же, немаловажную часть будут играть визуальная составляющая сообщения и его контент.

sandwich-498379_1280Каждый из приведенных выше каналов, которые могут быть использованы для построения эффективной и достаточно бюджетной системы продвижения для Вашего Проекта, смогут работать как на привлечение «новых» Гостей, так и на создание мотивов к посещения для уже сложившихся клиентов.

В завершение, хотелось бы озвучить несколько важных правил, которые рекомендуется учитывать при рекламном продвижении Проекта.

Если Вам нечего сказать существенного для своих Гостей – лучше, промолчать и дождаться правильного повода.

Не нужно банальных рекламных лозунгов и посылов, по типу «лучший бизнес-ланч на районе», «самый вкусный кофе» и т.д., и т.п. – бессмысленно и ничего за собой не несет.

Как можно меньше используйте «витиеватой» текстовой информации и как можно больше, интуитивно-понятных визуальных образов.