CASUAL FOOD: с чем это едят?

Рестораторъ, 16 мая 2016 года
Валерий Поляков

Ресторанный формат Casual Food родился далеко не вчера, но по статистике североамериканского рынка, стал «горячим» трендом только в течение последних лет. Он занял нишу между классическим ресторанным обслуживанием с официантами Table Service и фастфудом, где клиент оплачивает и забирает еду самостоятельно, — Limited Service.

Red-Dog-SaloonО формате
Стремительный рост casual food начался после рецессии в США, с 2009 года, и был адресован гостям, которые привыкли к ресторанному качеству, но уже не были готовы платить за еду, как раньше.

Суть формата casual food — в экономии средств по сравнению с обычным рестораном. Причем, тотальной экономии — на персонале, мебели, площади, печати меню и т.п.

В ресторанах casual food, как правило, высокая посадка и communal tables — общие столы, причем как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Все направлено на то, чтобы одновременно усадить как можно больше гостей, быстрее их обслужить и при этом не создавать условия для долгого визита — пришел, поел, ушел. Именно поэтому во многих заведениях данного формата даже нет привычного wi-fi. Правда, в коммуникации бренда с гостем это обыгрывается не как экономия, а как«фишка», акцент на гастрономических ценностях.

2015-entry-from-maze-Grill-Park-WalkМеню таких ресторанов, как правило, висит над стойкой или выведено на мониторы для самостоятельного выбора, а может быть расположено на столе в виде черно-белого бланка с карандашом для самостоятельного заполнения.

Рыночная миссия такого явления — вкусно и недорого накормить гостя, но при этом заработать за счет экономии на зарплате официантов, аренде, доступной мебели и высокой оборачиваемости продуктов из короткого меню.

У заведений формата casual food нет четких условий: могут быть разные вариации меню; официантов может не быть вовсе; официанты могут доставлять заказы к вашему столу или собирать заполненные формы меню. Главное условие для такого формата — наличие вкусной еды, специально приготовленной для гостя. Именно это отличает рестораны casual food от фастфуда. А отсутствие скатертей и классического сервиса помогает в том, чтобы гость не идентифицировал заведение как дорогой ресторан.

Slider-samplerО развитии в США
Сегмент ресторанов casual food в США за последние 10 лет вырос на 600%, тогда как рост сегмента fast food составил около 60%. Интерес к данному направлению спровоцировали многочисленные дискуссии о том, что же такое casual food restaurants, и кто из существующих игроков рынка относится к нему, а кто нет.
Один из критериев принадлежности к casual food был определен как «величина среднего чека»: если в фастфудах он составляет около $5, то в fast casual — от $9 до $13. В то же время, например, рыночные аналитики из Чикаго — компания Technomic — называют целых десять критериев casual food, среди которых и уровень интерьера, и открытость кухни, и качество продуктов.

И все же большинство экспертов сходятся на том, что главное отличие формата casual food — это вкусная и качественная еда по доступной цене. Именно поэтому к данной категории могут относиться и единичные рестораны, и целые сети. Например, основанная в 1993 году сеть Chipotle, купленная и затем проданная (к запоздалому сожалению) компанией McDonald’s. Сегодня сеть, предлагающая бурритос и гуакамоле, насчитывает уже более двух тысяч ресторанов в США
и Европе.

Маркетинг ресторанного гиганта Chipotle строится на качественных продуктах без пресловутого ГМО и отсутствии в ресторанах оборудования для консервации и разогрева продуктов. Кроме того, компания спонсировала создание резонансного документального фильма «Корпорация «Еда» о низком качестве промышленного производства про дуктов и создала множество медийных продуктов, в т.ч. компьютерную игру Scarecrow, в которой честный фермер сражается с бездушными роботами из пищевой индустрии (в них безошибочно угадывается мировой лидер по продаже бургеров).

Village-East-1024x682Привлекательность формата и успех философии качественной еды становятся идеологией для многих новых брендов индустрии. Так, стремительно растущий конкурент McDonald’s под названием Five Guys базирует ценности на отсутствии морозильных камер и открытом процессе приготовления котлеты на гриле.

В то же время, фастфуды пытаются дотянуться до успешного формата: в Subway появляются авокадо, Wendy’s обновляют дизайн, и даже инертный и неповоротливый монстр McDonald’s предлагает рынку новый формат интерьера и build-your-ownburger— бургеры, приготовлен-ные индивидуально.
Показательные примеры сегмента casual food в США — новая сеть от владельцев фастфуда Chipotle под названием ShopHouse Southeast Asian Kitchen, а также практически все рамен-шопы,появившиеся, как грибы после дождя, на фоне слабой экономики в начале текущего десятилетия.

Иногда заведения casual food могут даже собирать медали, как, например, не раз отмеченный кулинарным Оскаром США — премией James Beard — крохотный ресторан Avec в Чикаго, по нашим меркам больше смахивающий на гараж или сауну. А еще заведения данного формата, как и рестораны высокой кухни, могут иметь особый статус, поэтому у входа в них выстраиваются очереди. Например, как в Cochon Butcher (Новый Орле-ан, США)

Opera-TavernО перспективах в Украине
Формат casual food в Украине только начинает распространяться, и причины — в моде на американскую культуру и, конечно же, слабой экономике. Сейчас денег на ужин с лобстерамии черной икрой в формате «чего изволите» у гостей все меньше и меньше, но и желающих питаться некачественной едой из фастфуда также немного.

Примеры формата casual food на нашем рынке уже есть, например, Noodle Doodle, что на Бессарабской площади в Киеве. Здесь большие китайские миски, рис и лапша, выбор блюда на мониторе и обилие модных соусов на высоких вместительных столах. Это также итальянский ресторан Vapiano в киевской «Арене», где есть заказ за стойкой, высокая посадка и расчет на выходе с помощью платежной карты.
Итак, вполне можно обойтись без звезд и кофейной гущи, чтобы предположить: заведений в формате casual food на нашем рынке будет все больше и больше, ведь философия доступной и вкусной еды довольно четко звучит в украинском социуме.