Пятьсот слов в меню Вашего заведения

Мы, совместно с нашими коллегами группой компаний «Софт Баланс» (trade-drive.ru), начинаем публикацию серии аналитическим материалов по успешному управлению и развитию для Ваших ресторанных Проектов. Началом серии предлагаем для Вас материалы, посвященные меню заведения, в качестве навигатора-путеводителя по ассортименту и одновременно с этим, действенным инструментом управления продажами в Вашем проекте.

Сегодня мы поговорим о меню ресторана, как о предмете, который Вы предоставляете Гостям для того, чтобы они сделали заказ. Попробуем рассмотреть насколько удобен носитель меню для чтения и какие ограничения в себе он несет.

Обычно, как показывает практика, Гость делает свой выбор за 10-15 минут. Что же можно сделать за это достаточно короткое время?

В первую очередь, Гость должен прочитать меню. Карта блюд – это не книга или статья, а значит он будет останавливаться и задумываться о том, нравится или не нравится ему та или иная позиция, какого размера будет порция, насколько приемлима его цена. Следовательно, читать он будет медленно и вдумчиво и на само чтение потратит минут 5-7, а остальное время – на анализ и обсуждение (если гость пришел не один) прочитанного.
menu
А вы знаете, что средняя скорость чтения взрослого человека составляет около 100-150 слов в минуту? Давайте теперь подумаем, сколько слов, за среднее время изучения меню, успеет физически прочитать средний человек? Если взять нижние границы всех приведенных значений, то получится 100 слов помноженные на 5 минут = 500 слов.

Почему мы взяли нижние значения? Это обычная рекомендация по подготовке текстов, пришедшая к нам из профессиональной журналистики — при создании материала нужно писать так, как будто читать его будет усталый и раздраженный человек. Ориентация на такую аудиторию помогает создавать простые для восприятия тексты. Кроме того, не забывайте, что при чтении Ваш Гость будет отвлекаться на общение с соседями, на разглядывание интерьера, на музыку, на свой телефон. Одним словом, значения, взятые из границ скорости и времени чтения в этом случае будут даже завышены.

Что нам дает информация о 500 прочитанных словах? Давайте переведем эти слова в количество блюд, которые мы можем ими описать.

Вот пример описания одной из позиции меню:

aa0c13cd7110ba741aa987a4aeff8678

Сколько слов использовано для описания? Двадцать слов, без учета предлогов, но с учетом информации о весе. Понятно, что это сложное блюдо, требующее «сочного» описания, потому что из его названия не очень понятно, что в него входит.
Есть другие позиции, описание которых ограничено 8-10 словами:

64042201eaf49443d702266727cac1a1
А некоторые укладываются в лаконичные 5 слов:

98cd2c4a8de94415d3e444d3f3460d88
А что у Вас с описаниями блюд? Ведь в первом случае, 500 слов делим на 20 и получаем всего 25 позиций меню, описание которых человек физически способен прочитать за отведенное время для заказа. Для второго варианта с восемью словами таких блюд получается уже 50, а для последнего варианта на пять слов – целых 100 позиций!

Сколько всего позиций в вашем меню? Включая бар, напитки и десерты? Получается, что если у вас компактное меню на 30-70 позиций, то Гость успеет сделать выбор из всего богатства ассортимента ресторана. Если же меню большое, то какая-то часть блюд просто окажется за пределами внимания большинства Гостей.

Вы можете возразить, что ничто не мешает читать меню подольше и повнимательнее. Тогда Гость точно сможет сделать правильный выбор и по достоинству оценить разнообразие вашего предложения. На самом же деле, в первую очередь, этому помешает терпение самого Гостя! Ведь процесс выбора недаром иногда называют «мучительным». Это на самом деле довольно сложный для психологии процесс, который вначале быстро утомляет, а потом начинает вызывать глухое раздражение. В результате же будет заказано то, что уже знакомо Гостю или то, что советуют друзья. Вот так и получается, что редкий посетитель потратит на изучение меню больше десяти минут, и часто вместо заказа мы слышим «мне – тоже самое!»

При анализе продаж обеденного времени мы постоянно видим, что в заказах доминирует пара «салат» + «суп». Как вы думаете, почему такое происходит? Сколько у вас салатов в меню? А сколько супов? Если больше десяти позиций и там и там, а также если в меню они представлены с подробным описанием ингредиентов (как на рисунке ниже), то ответ очевиден — терпения гостей хватает на изучение меню только до группы «Супы».

7819e44f98c1c70cc27786d352df7528

Перефразируя Гоголя можно сказать, что «Редкий Гость дочитает такое меню до середины!»

Ситуацию немного улучшает то, что почти никто не читает карту блюд подряд, от позиции к позиции, от группы к группе. При чтении меню, как правило, применяется метод «сканирования», Гости просматривают его поверхностно, останавливая свое внимание только на тех элементах, которые привлекли внимание. С одной стороны, это позволяет нам надеяться, что в таком режиме Гость «просканирует» все меню полностью. С другой стороны, результат не меняется – он все равно успеет прочитать очень небольшой объем информации.

При «сканировании» внимание Гостя будут привлекать заголовки, рисунки, цвета и размеры используемого шрифта. Все то, что выделяется из фонового оформления. Не удивительно, что такое выделение почти всегда применяют для тех позиций, продажи которых хотят увеличить. Но в пределах взгляда гостя не должно быть больше девяти таких выделяющихся элементов, иначе они сами превратятся в фон или «кашу». Ведь наш мозг может воспринимать семь-девять элементов как отдельные и независимые.
Получается, что чем проще Гостю читать и воспринимать информацию из меню, тем больше он сможет прочесть и тем комфортнее будет его выбор.

Есть простые правила, которые уже много лет применяют писатели и журналисты для анализа простоты восприятия текста:

1. В тексте должно быть не более 10% «сложных слов». Сложными являются слова, в которых четыре и более слогов (слово «запеченные» в примере выше), при этом слова, написанные через «тире» считаются одним словом («микс-салат» тоже будет сложным словом). Также сложными являются иностранные или мало употребляемые слова («хоспер», «Лоло Бьондо и Россо» из первого примера). Вот этот абзац уже является примером сложного текста.

2. Длинные предложения усложняют чтение текста. Делите описание на части если в описании получается более десяти  слов. Вот пример «сложных слов», и «длинного предложения» одновременно:

dc239046e6d6b9bf6dc10d32b2a01b6a

3. Использование глаголов упрощает восприятие текста, потому что помогает нам быстро определить смысл фразы. Например, слова «запечен» или «обжарен» гораздо лучше для восприятия, чем их аналоги «запеченный» или «обжаренный», хотя многим кажется, что вкус лучше передают прилагательные. При этом глагольная форма слова обычно короче, чем его прилагательный аналог, поэтому такие слова перестают быть «сложными».

4. Правильно используйте знаки препинания и заглавные буквы. Это упрощает чтение текста.

Сравните написание этих двух вариантов:

a0da93ee45d39b24780bd427743e4453

8d8ff89495a23bfc5c0ae580dad845b9

5. Не нагружайте меню лишней информацией. Помните, что у вас всего 500 слов, чтобы влюбить Гостя в ваш ресторан при помощи меню. Всю дополнительную информацию размещайте дополнительно. Вот пример части меню с описанием акции, информацию о которой можно не включать в меню:

362b6606f4e24194014cce09887d3aca
Это сложное предложение со сложными словами займет в голове гостя место минимум трех блюд!

6. Делите меню на небольшие блоки, по 5-8 позиций. Это облегчит Гостю «сканирование» текста, позволяя комфортно пропускать не интересующие его разделы и группы.

img_0558

Не забывайте, что читая описание блюда Гость должен буквально почувствовать его вкус и аромат! Но каждое слово, которое попадает на страницы меню тоже имеет свою цену. Место в меню – это ресурс, которым нужно разумно управлять. Сделать это поможет деление меню на категории и присвоение каждой «веса» в зависимости от ее вклада в привлекательность и в прибыль ресторана. Если в вашем меню десять групп, то это вовсе не значит, что на каждую из них можно потратить по 50 слов, чтобы уложится в те самые 500. Лимит слов для закусок, напитков и десертов, как правило, можно сократить, выделив на каждую позицию по 5-7 слов, потому что названия этих позиций понятны и не требует дополнительного описания. Для горячих блюд и супов можно, наоборот, использовать по 10-15 слов, чтобы усилить аппетитность описания. Но старайтесь при этом не использовать слишком много «сложных» слов.

Еще одно простое правило – описания блюда заслуживает тем больше слов, чем выше его маржинальность. Аппетитное описание такого блюда подчеркнет его ценность и особенность в глазах Гостя и подтолкнет к заказу именно этой позиции.

Меню – это инструмент навигации. Если этот инструмент удобен для использования, то и работать он будет эффективно. Посмотрите на меню Вашего заведения именно с этой точки зрения. Вопрос моды и дизайна меню нужно решать только с учетом поставленных перед ним задач, во главу угла ставя его функциональность и простоту. Помните, что если бы Гость хотел почитать что-то интересное или посмотреть на произведения искусства, то он пошел бы в библиотеку или на выставку, а не в ресторан 🙂